事到如今，“內(nèi)卷”這個(gè)詞的含義已經(jīng)被泛化到了無(wú)以復(fù)加的程度。從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，到996工廠中的文山會(huì)海，一個(gè)“卷”似乎就足以概括全部。

而具體到中國(guó)汽車市場(chǎng)，“卷”已經(jīng)成為了主旋律。從車型配置到價(jià)格優(yōu)惠，以及給贈(zèng)送車主的各類權(quán)益，各家車企正比著賽似的向用戶讓利。而在這其中，蔚來(lái)以其服務(wù)“卷”出的新高度，在一眾造車新勢(shì)力乃至自主品牌中獨(dú)樹(shù)一幟。

作為造車新勢(shì)力中第一個(gè)出牌的玩家，蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)和用車服務(wù)經(jīng)過(guò)了6年多的發(fā)展，已經(jīng)成為了行業(yè)中當(dāng)之無(wú)愧的標(biāo)桿。其在大眾心中，也早已不是當(dāng)初“獵奇”的印象。而在本周一，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪和蔚來(lái)負(fù)責(zé)NIO Power的副總裁沈斐在北京分享了，他們?cè)谶@個(gè)春節(jié)做了哪些事，把蔚來(lái)的服務(wù)卷出了天際。

左：蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪;右：蔚來(lái)副總裁沈斐

以及，面對(duì)1月慘淡的車市和特斯拉的降價(jià)，他們作何感想。

服務(wù)：卷到天際?

在1月13日到2月5日，蔚來(lái)在其全國(guó)高速公路換電站為車主提供不限次數(shù)的免費(fèi)換電服務(wù)。在35天的時(shí)間里，蔚來(lái)共提供了37.2萬(wàn)多次免費(fèi)換電服務(wù)。其中在最忙碌的G15沈海高速上，有5萬(wàn)多人次的蔚來(lái)車主薅到了免費(fèi)換電的羊毛。而最繁忙的一個(gè)換電站——沈海高速大槐服務(wù)區(qū)(位于廣東省境內(nèi))，35天里提供了2982次換電服務(wù)，平均每天85.2次。

除了高速換電站之外，蔚來(lái)自建的超充樁和目的地充電樁也刷了不小的存在感。作為蔚來(lái)建設(shè)，向所有車主開(kāi)放的充電體系，NIO Power充電網(wǎng)絡(luò)累計(jì)建成了1.36萬(wàn)根充電樁。在這35天期間，該體系共提供了90.19萬(wàn)單服務(wù)，其中76%服務(wù)于非蔚來(lái)品牌。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，秦力洪還曬出了充電樁的各品牌訂單統(tǒng)計(jì)。他在“恭喜”友商今年賣得不錯(cuò)之余，還提出了自己的靈魂拷問(wèn)：

大家快來(lái)看看!到底是誰(shuí)，在整個(gè)中國(guó)境內(nèi)，一根公共充電樁都沒(méi)有!

除了補(bǔ)能外，蔚來(lái)的傳統(tǒng)藝能——用戶服務(wù)和線下活動(dòng)也在春節(jié)期間卷出了天際。在用戶服務(wù)方面，蔚來(lái)春節(jié)期間提供了包括代駕代泊車、上門(mén)取送車、一鍵加電、一鍵維保、洗車、道路救援、駕享服務(wù)共199768次，其中最后一個(gè)駕享服務(wù)提供了4919次。

之所以要把駕享服務(wù)單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)，是因?yàn)檫@項(xiàng)服務(wù)并非標(biāo)品，而是蔚來(lái)各個(gè)區(qū)域公司根據(jù)自身人力情況，“人才儲(chǔ)備”等情況“自主研發(fā)”的。舉例來(lái)說(shuō)，部分蔚來(lái)服務(wù)專員入職前是理發(fā)師。于是他們主動(dòng)提出，可以在春節(jié)理發(fā)店普遍打烊的時(shí)段，為車主孩子提供上門(mén)理發(fā)服務(wù)。而這類服務(wù)還可以用蔚來(lái)積分支付(在蔚來(lái)商城中，10積分約等于1元)。

更“喪心病狂”的是，我們虎嗅汽車的作者@王笑漁跟筆者爆料，蔚來(lái)海南區(qū)域公司還在?？谕道字莅雿u的滾裝船碼頭，為用戶提供代排隊(duì)服務(wù)。用戶在下單后，蔚來(lái)服務(wù)專員會(huì)駕服務(wù)車代替用戶排隊(duì)。而車主只需等到快上船的時(shí)候和服務(wù)專員的車換位置就好。

最可樂(lè)的是，居然還有禮物拿

不過(guò)，這類服務(wù)秦力洪并沒(méi)有進(jìn)行介紹。他曬出的是一輛蔚來(lái)服務(wù)車在輪渡上漂洋過(guò)海，前往福建省莆田南日島上對(duì)一位自駕游遇到爆胎情況車主進(jìn)行上門(mén)救援的照片。這位“記仇”的總裁，還在現(xiàn)場(chǎng)回顧起2018年蔚來(lái)用燃油板車?yán)鳱IO Power移動(dòng)充電車前往新疆保障車主自駕游的趣事，并對(duì)當(dāng)年嘲笑蔚來(lái)的人發(fā)出吶喊：

“盡管笑，這次我們的‘板車’，可比那次大多了。”

當(dāng)然，我國(guó)輪渡一定程度上算公交。給車買(mǎi)輪渡票，橫豎比租板車便宜多了

在各類服務(wù)外，蔚來(lái)還在春節(jié)期間和《流浪地球2》進(jìn)行了聯(lián)名合作，并組織了186場(chǎng)觀影活動(dòng)。其中在上海的一次活動(dòng)中，這部電影的主角吳京老師和導(dǎo)演郭帆也到達(dá)了現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)然除了看電影之外，各地的蔚來(lái)中心還組織了用戶包餃子的活動(dòng)。以及，北京的蔚來(lái)車友會(huì)又一次雷打不動(dòng)地對(duì)換電站值守的工作人員進(jìn)行了上門(mén)慰問(wèn)。

在用戶服務(wù)和運(yùn)營(yíng)方面，蔚來(lái)已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧地成為了全國(guó)各類車企中的被學(xué)習(xí)標(biāo)桿，被大家所爭(zhēng)相模仿。但作為起步最早，也遭受了最多非議的企業(yè)，蔚來(lái)在這方面已經(jīng)形成了最為全面的軟硬件，線上線下服務(wù)體系。同時(shí)，也收獲了最廣泛的車主認(rèn)可和社會(huì)認(rèn)知。在這方面，蔚來(lái)值得借鑒，但相信后來(lái)者很難趕超。

事實(shí)上，要追平都費(fèi)勁。

不過(guò)除了好事之外，這家公司同樣問(wèn)題不小。尤其是面對(duì)今年1月車市的“開(kāi)門(mén)黑”，以及蔚來(lái)相比2022年12月46.2%的銷量降幅，給蔚來(lái)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

車市開(kāi)門(mén)黑，如何卷過(guò)特斯拉?

1月份，各家新能源車企的日子都不好過(guò)。根據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)，1月新能源乘用車批發(fā)銷量達(dá)到38.9萬(wàn)輛，同比下降7.3%，環(huán)比下降48.2%。12月出現(xiàn)的新能源銷量走緩特征仍在延續(xù)。1月新能源乘用車零售銷量達(dá)到33.2萬(wàn)輛，同比下降6.3%，環(huán)比下降48.3%。

而放到蔚來(lái)身上，情況更加不妙。1月份蔚來(lái)共交付了8506輛新車，不僅相比較上個(gè)月接近腰斬，與去年同期相比也下降了11.9%。

不過(guò)，這其中也有客觀原因。畢竟今年春節(jié)從1月21日開(kāi)始放假，而去年除夕則是1月31日。秦力洪坦言，整個(gè)1月里差不多有10天處于“無(wú)效”狀態(tài)。在這期間，少有用戶訂車，車到了店也大多沒(méi)法交付。事實(shí)上，包括比亞迪、理想、問(wèn)界等在內(nèi)的各家中國(guó)新能源汽車廠商的表現(xiàn)都較去年12月更差。每年的1-3月，也都是中國(guó)車市的淡季。

當(dāng)然，這些窘境中的企業(yè)，不包括特斯拉。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的消息，2023年1月特斯拉中國(guó)銷量66,051輛，環(huán)比增長(zhǎng)18%。其中，國(guó)內(nèi)銷量26,843輛，出口39,208輛。相比較去年同期，增長(zhǎng)10.37。

當(dāng)然，新能源汽車的銷量是結(jié)果，幾周乃至1個(gè)月前的訂單才是造成結(jié)果的原因。而特斯拉在1月銷量沒(méi)有拉跨的原因，便在于其在1月初宣布了Model 3和Y兩款國(guó)產(chǎn)車型的大降價(jià)。其中最高降幅，高達(dá)4.8萬(wàn)元。

對(duì)于行業(yè)龍頭的“放血療法”，一些國(guó)內(nèi)車企選擇無(wú)奈跟進(jìn)，其中便有問(wèn)界和小鵬。其中前者的降幅最高為3萬(wàn)元，后者最高為5萬(wàn)元。而蔚來(lái)則被社交媒體曝出，部分長(zhǎng)庫(kù)齡展車可獲得超過(guò)10萬(wàn)元的疊加優(yōu)惠。

不過(guò)，秦力洪也對(duì)該說(shuō)法進(jìn)行了駁斥。他表示，部分媒體算出的優(yōu)惠價(jià)格是疊加了各類優(yōu)惠后的最高值。他舉例來(lái)說(shuō)，媒體們把2萬(wàn)元的上海嘉定區(qū)地方購(gòu)車補(bǔ)貼也算進(jìn)去了，“這個(gè)結(jié)論不嚴(yán)謹(jǐn)”。但他也承認(rèn)，如今的老款ES8、ES6和EC6車型需要盡快清庫(kù)存，以便為即將換代的新車讓出位置。

另外，秦力洪也再次重申，蔚來(lái)不會(huì)選擇以價(jià)換量的做法，而是保持穩(wěn)定的價(jià)格以維持高端品牌的形象，“還是得做好產(chǎn)品服務(wù)和品牌”。

而在這方面，蔚來(lái)的做法便是在終端渠道方面進(jìn)行調(diào)整，首當(dāng)其沖的便是要拓展“牛屋”在終端門(mén)店中的比例。當(dāng)前，蔚來(lái)在終端有兩類門(mén)店，一是名為“蔚來(lái)中心”的NIO House。這里往往位于一線城市和地級(jí)市的核心商圈且面積較大，除了賣車之外還包括咖啡吧、親子區(qū)、用戶聚會(huì)和共享辦公等功能區(qū)域，可謂大而全的旗艦店。

其中最大的便是北京東方廣場(chǎng)的首家NIO House，面積達(dá)3400多平方米;另一個(gè)則是“蔚來(lái)空間”NIO Space，這里僅提供車輛展示、銷售和試駕等功能，面積平均在400平方米左右，其中最小的僅為70平米，“只放的下一臺(tái)車”。

而秦力洪表示，他們接下來(lái)將著力建設(shè)蔚來(lái)中心，盡可能將蔚來(lái)品牌的整體體驗(yàn)，尤其是其倡導(dǎo)的生活方式帶給更多用戶。而這些“麻雀雖小五臟俱全”的店，面積的中位數(shù)會(huì)控制在600平方米左右。“以后只有在完全不具備建蔚來(lái)中心的區(qū)域，我們才會(huì)建蔚來(lái)空間。”他舉例稱，今后的蔚來(lái)中心將從省會(huì)擴(kuò)展到地級(jí)市乃至縣級(jí)市，“包括包頭、鄂爾多斯、烏蘭察布這樣的城市”。

蔚來(lái)新一代ES6，從外觀上和ES8已經(jīng)很難看出區(qū)別

說(shuō)白了，蔚來(lái)還是要跟特斯拉卷服務(wù)。因?yàn)楹笳吣苡萌蜃罡叩膯诬嚸麃?lái)成本定價(jià)，那么如果跟進(jìn)特斯拉，那大概率會(huì)陷入“誰(shuí)學(xué)誰(shuí)死”的陷阱。這么一看，當(dāng)年毛澤東同志對(duì)敵后抗日根據(jù)地提出的打法和戰(zhàn)略，放在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)依舊有效。這便是：

你打你的，我打我的。

當(dāng)然了，這廣為人知的八個(gè)字前面，還有另外八個(gè)字：“先打弱的，再打強(qiáng)的”。這不，蔚來(lái)已經(jīng)在去年宣布，要在2023年銷量超越雷克薩斯了么。

上市就得交付，蔚來(lái)拖不起了

當(dāng)然，按照蔚來(lái)的敘事邏輯里，多建NIO House以便在更多人心目中建立起蔚來(lái)“高端品牌”的用戶認(rèn)知，這種做法肯定沒(méi)錯(cuò)。但大家也要意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)蔚旮蟮拿娣e，更豐富的職能以及更龐大的員工體系，勢(shì)必會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更高的運(yùn)行與管理成本。這對(duì)于目標(biāo)在2024年要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的蔚來(lái)而言，顯然又是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

而對(duì)于這家公司來(lái)說(shuō)更火燒眉毛的問(wèn)題，便是糟糕的產(chǎn)能以及產(chǎn)品交付周期。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是蔚來(lái)車型從發(fā)布到交付的時(shí)間，實(shí)在拉的太長(zhǎng)了。

作為蔚來(lái)的前兩款轎車產(chǎn)品，ET7和ET5在上市之初都引發(fā)了外界轟動(dòng)并收獲了大量訂單。然而這兩款車一個(gè)拖了一年多才交付，另一個(gè)的交付周期最長(zhǎng)一度高達(dá)近9個(gè)月。更要命的是，在兩款車上市的2022年，防控政策極大影響了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。在開(kāi)啟交付后，ET7和ET5的生產(chǎn)線常常無(wú)法達(dá)產(chǎn)。而總部位于上海的蔚來(lái)因?yàn)榉饪卦?，質(zhì)量工程師遲遲無(wú)法親身前往合肥工廠進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)試。這直接導(dǎo)致ET7和ET5的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，并引發(fā)了召回。

事實(shí)上，蔚來(lái)的產(chǎn)能爬坡問(wèn)題打娘胎里就存在。筆者在2018年蔚來(lái)剛剛發(fā)布初代ES8時(shí)便就這個(gè)問(wèn)題與秦力洪進(jìn)行過(guò)交流。他坦言，依據(jù)訂單生產(chǎn)和直銷模式的壞處，便是蔚來(lái)在熱度最高的時(shí)候，卻無(wú)法為用戶交付新車。這對(duì)產(chǎn)品發(fā)布之初友好的輿論環(huán)境而言，是巨大的浪費(fèi)。

但問(wèn)題是，理想汽車對(duì)于這個(gè)挑戰(zhàn)解決的就非常好。在初代產(chǎn)品理想ONE上，從發(fā)布到交付還需要等待近1年時(shí)間。而在2月8日上市的理想L7上，用戶從下單到提車的時(shí)間，就被控制到了最短2個(gè)月。這樣得心應(yīng)手，隨叫隨到的生產(chǎn)能力，很大程度上是保證理想能夠每款車都成為爆款的基礎(chǔ)條件。

如今ET5的提車周期，終于縮短到了三周左右

然而，蔚來(lái)去年年底發(fā)布的第二代ES8，最晚的還是需要等到今年6月份才能開(kāi)始交付，和2017年發(fā)布的初代ES8還是一樣。這不禁就讓人質(zhì)疑，蔚來(lái)的生產(chǎn)與供應(yīng)鏈管理，這幾年到底取得了什么實(shí)質(zhì)性進(jìn)步。

對(duì)此，秦力洪也闡述了蔚來(lái)這么做的原因。因?yàn)槊磕闚IO Day都定在了年底或年初，這導(dǎo)致發(fā)布的時(shí)間相對(duì)固定，而產(chǎn)品的時(shí)間并不能隨之調(diào)整。而接下來(lái)，他們會(huì)更加密集地發(fā)布產(chǎn)品，并盡可能縮短產(chǎn)品從發(fā)布到交付的周期。

“在EC7和ES8交付之前，我們還會(huì)有一到兩款從發(fā)布到交付的車型。”秦力洪說(shuō)道。

確實(shí)，蔚來(lái)需要更加短平快的產(chǎn)品交付節(jié)奏。不然就算把NIO House開(kāi)到了全國(guó)各地，用戶下單交不了車，也是白費(fèi)力氣。

寫(xiě)在最后：

作為一個(gè)持續(xù)觀察蔚來(lái)超過(guò)6年的人，筆者從2022年的NIO Day后就深感，蔚來(lái)這家公司開(kāi)始變得無(wú)聊了。

是的，從套娃似的產(chǎn)品，到各項(xiàng)按照既定規(guī)劃推進(jìn)的戰(zhàn)略。蔚來(lái)這家公司很多時(shí)候已經(jīng)喪失了起初的新鮮感，變得正常而穩(wěn)定。

直觀來(lái)說(shuō)，就是缺乏驚喜。

但隨著一個(gè)行業(yè)或者市場(chǎng)，從開(kāi)創(chuàng)走向發(fā)展，“無(wú)聊”才是必然的結(jié)果。在新能源汽車滲透率每月已經(jīng)穩(wěn)步超過(guò)25%的今天，我們見(jiàn)證的其實(shí)更多是一個(gè)產(chǎn)業(yè)“從10-100”的過(guò)程。而在這其中，波瀾和挑戰(zhàn)開(kāi)始被藏在海面之下。暗流的影響，需要更長(zhǎng)時(shí)間的觀察才能被發(fā)覺(jué)。

這么一想，沒(méi)有驚喜的蔚來(lái)，同樣值得被繼續(xù)關(guān)注。